2024春節白酒動銷的三大特點
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          2024春節白酒動銷的三大特點

          http://www.gxtaibao.com/baijiuzs/  2024-02-20  閱讀數:13

            春節動銷,是各大白酒品牌每年最為關鍵的一次戰役。在經濟大環境下行的壓力下,整個白酒行業已經正進入擠壓式競爭的關鍵時期,“不上則下、不進則退”成為常態化競爭格局。

            相關白酒業內人士表示,“春節檔銷售的好壞,直接關系到對明年一整年白酒的銷售預期和信心!

            春節的虹吸效應更加顯著

            作為最重要的傳統節日,今年春節白酒消費顯現出兩大特點:一個就是消費者的消費傾向是隨著人口的返鄉不斷的提高,整體銷售氛圍是優于去年整體情況。第二個是根據交通部數據,今年春運總人次突破歷史新高,預計將達90億人次,大量的人口遷移,也帶來了很好的消費率。

            隨著人口的這種回流和返鄉而逐步提高的動銷,其中存在一個非常明顯的窗口期,根據往年的春節白酒消費狀態來看的話,春節的消費正常分為四個階段:

            一個階段,就是從臘月初一到臘月十五這個階段,動銷的占比基本上不超過春節動銷的20%;

            第二個階段,就是從臘月十五到農歷小年這段時間,基本上這段時間的動銷總量不超過春節期間的40%,大概占比30%左右;

            第三個階段,就是從小年到春節這段時間,這一個階段基本上大概能夠占到春節動銷的40%左右,甚至超過40%;

            第四個階段就是從春節到元宵期間這段時間,動銷總量大概能占到春節期間的10%左右,這是整個春節期間的一個動銷的節奏。

            而今年春節的動銷節奏其實和往常相比有一定不同,不同的一點就是在今年小年之前,整體的動銷比例是比較小的。今年春節在臘月初一到小年之前的動銷比例大概在30%到40%之間,而從小年到春節之間的動銷的比例超過了40%接近50%。這一點其實也反映了,這和大量人口返鄉以及接近年口,消費率上升有直接關系。

            這其中,區域酒企就春節的動銷比例都超過了40%,甚至達到50%,所以今年的春節其實對于很多的區域酒企是非常的友好。

            消費需求更加理性,頭部品牌的非主線產品或成為新增長點

            由于經濟大環境整體下行趨勢,消費者對于白酒的消費意愿性感并不是特別強,消費選擇更加理性,低線市場重新回歸市場主流。這其中的原因:一是消費者自我消費,選擇就會更加追求性價比。第二是低線市場的消費水平更受大眾所接受。第三是特殊時間段疊加的社交屬性,帶來比較明顯的一次脈沖式的需求。但對于整個白酒行業已經是一個非常重要的庫存的去化和價格支撐,這也將保 證行業不會出現大的波動。

            所以今年春節比較重要的一個特點就是,隨著消費者從高線市場向低線市場轉移的過程,也帶來了對低線市場的品牌滲透。所以在這個過程中,可以看到很多頭部品牌的一些非主線產品,因為本身也代表著品牌效應,所以它們整體的增長是比較顯著的,也帶動著品牌動銷有不同層次的一個增長。在這其中,汾酒的動銷增長在15%到20%之間,五糧液的動銷增長也是接近10%,迎駕貢酒的動銷在15個點以上,古井貢酒的動銷增長也是接近15個點,今世緣的動銷增長也在雙位數以上。

            其次就是一些頭部的醬酒品牌,可以看到一些非主線的產品增長是非?斓,主要是體現在100塊錢到300塊錢之間,這種性價比的優勢。比如茅臺系列酒,像金王子,貴州大曲70年代,80年代等。

            另外包括國臺國標、郎酒的紅花郎十年、習酒的金質和銀質,珍酒的老珍酒和劍南春的新劍南,整體動銷上的增長都是在20%以上,甚至超過30%。這體現出來就是民眾對于白酒品牌意識的覺醒,名優酒企在大眾價格帶上體現出自己比較獨特的話題權和定價權。然后隨著這種市場品牌的下沉過程,估計在2024年,會大量出現主流品牌的非主線產品,不斷地在市場中去擠壓其他白酒品牌的市場份額。

            另外從整個春節的消費場景來看,一是宴席,第二個是禮品,第三個是年會,這三個是春節期間非常重要的消費場景,尤其是宴席中的家宴表現較為突出。所以預計在2024年,家宴將是對白酒廠家收入貢獻的一個非常重要的場景,預計未來宴席市場營銷的一個重心也將轉移布局到家宴這邊。

            各價格帶、香型、品牌延續分化,次高端或面臨下滑

            從今年春節的整體銷售情況來看,高端與大眾價位產品銷售額都有所增長,但次高端今年的增長壓力十分大,預計次高端產品銷售額有所下滑,下滑的幅度估計是在一個雙位數水平。

            從白酒香型來看,今年春節期間的整體醬香的增長,應該會有一個中位個位數的增長,清香白酒會有一個雙位數的增長,但濃香白酒今年下來的話大概是個位數下滑,下滑的更多的還是在一些雜牌酒、四五線等的小品牌,這些品牌受到頭部品牌的擠壓是非常顯著的。

            從整個區域來看,由于白酒的消費力的來源是源于返鄉,所以今年返鄉大省的市場表現是比較好一些,尤其是像河南、山東等區域的整體的反饋是比去年好很多。像浙江、福建。蘇南這些人口流出的一些市場,尤其今年年會表現不佳,整體狀況反饋要更差一些。

            從回款和動銷的角度來看,五糧液的回款比例在60%-80%之間,古井貢酒在50%左右,包括像今世緣、瀘州老窖、洋河、汾酒和茅臺等頭部酒企回款比例都是在30%以上。對于次高端酒企,例如水井坊、舍得、酒鬼酒等就要稍慢一點。另外據終端反饋,迎駕貢酒的動銷速度也比較迅速。

            從市場價位來看,800塊錢左右一箱是今年表現好的一個賽道,對應出來的是以地級市和縣級市場為主,這也反映出今年的這種消費度,是農鄉市場以及地級市場釋放出來的一個結果。那對應出來的產品,像洋河的海之藍,古井的古5、古8,習酒的金質、銀質,仰韶的地利,口子酒的10年,老白汾的10年,包括新劍南,迎駕貢酒的洞9基本上都屬于這樣的一個價位,基本上在今年春節,這些產品也都有一個雙位數,甚至更高的增長。

            另外從整體價格來看,春節期間白酒市場整體的批價水平是有所提升的,而往年的價格大部分都是往下跌的。原因就在于:

            一,今年的需求更多的是來自于返鄉后的,返鄉的節奏集中體現在春節的前5天到前8天的時間,所以需求是比較靠后,價格水平會更好一些。

            二,就是受到大范圍雨雪天氣的影響,物流受到了較大的影響,物流效率比較低,白酒價格水平相對來說更加的穩定。

            三,就是白酒廠家因自身原因的一個提價,對經銷商產生了信心的一個提振,白酒的銷售價格水平得到了強力的支撐。

            對于2024年春節白酒動銷,您有什么看法?歡迎文末留言。ㄎ恼聛碓矗壕剖硡R)

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          信息分類:白酒招商網  編輯:少博
          本文標簽:春節白酒 白酒動銷 

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